原标题：盛开体育CE0冯涛：体育营销是中国品牌全球化的捷径

　　原标题：盛开体育CE0冯涛：体育营销是中国品牌全球化的捷径

　　

　　对于国产品牌来说，体育营销正成为他们走向国际的重要渠道。今年1月，国际奥委会主席巴赫与阿里巴巴集团董事局主席马云在达沃斯联合召开新闻发布会，正式宣布阿里巴巴成为国际奥委会的全球合作伙伴，此次合作总金额将不低于8亿美元；而就在3个月后，海信集团在北京正式宣布以近亿美元成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商。

　　两家国内品牌先后布局顶级体育IP的背后，盛开体育都扮演了至关重要的角色。其中，海信布局世界杯已经不是其与盛开体育的第一次合作，2016年成功牵手欧足联就离不开盛开的“撮合”。正是2016年法国欧洲杯一役，使海信在十大顶级赞助商PR推广活动成效排行榜中位列第三，超过了可口可乐。

　　在体育赛事赞助风口下，盛开体育CEO冯涛在体银商学院开讲，揭秘海信欧洲杯营销的取胜之道。

　　

　　十小时决策入局欧洲杯，海信赛后品牌好感度提升25%

　　2016年初，海信宣布成为法国欧洲杯的顶级赞助商与2018年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商，这也是欧洲杯设立56年以来所迎来的首个中国顶级赞助商。据冯涛透露，海信高层仅用了十个小时就决定赞助法国欧洲杯，可以看出中国品牌在走向成熟期后，拓展海外市场的迫切需求，也正是体育营销，为其提供了决定性的机会。

　　

　　海信在央视2016欧洲杯的露出效果

　　在整个欧洲杯期间，海信在每场比赛拥有8分钟的广告时间，即滚动播出16次时长为30秒的广告，海信将每场的广告露出划分为了英文14次、中文2次。央视播出的欧洲杯比赛中，海信累计露出时长高达198小时，平均每小时播出中的露出15分钟，曝光清晰度为85.5%，仅场边LED在央视播出中品牌露出媒体总价值就高达16.6亿元。

　　赛后，有研究报告表明，在欧洲市场，海信电视销售第二季度同比提高了56%，环比增长了65%；其中，海信43M3000出货为法国市场月度销量第一；在德国Amazon网站，海信65寸产品是60-69寸单品销量第一名。欧洲杯一战，使海信的品牌好感度提升25%，品牌知名度提升150%。

　　体育营销搅动海内外市场，企业到底能收到多少好处？

　　海信在欧洲杯营销大获成功后，今年又宣布牵手2018年俄罗斯世界杯，频频下重金押注顶级赛事，使人不禁发问体育营销到底能为企业带来多少实际好处？

　　据了解，2014年巴西世界杯FIFA的商业收益为40亿美元，其收益主要来自电视版权和赞助商，两者分别贡献了26亿、14亿美元。就FIFA的赞助结构来讲，主要分为两层：第一层是FIFA全球合作伙伴；第二层是世界杯赞助商，同样可以进行全球推广，但使用权限仅限于FIFA 世界杯和联合会杯的相关商标。

　　

　　国际足联赞助体系架构图

　　万达与阿迪达斯、可口可乐等其他6家企业位列FIFA赞助结构第一层，海信等6家企业为第二层次——世界杯赞助商。海信作为世界杯设立近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商，此次砸出重金，据海信集团透露，这是海信历史上最大手笔的一次体育营销行为，也是海信冲击品牌豪门的战略大招。

　　在2018年世界杯比赛期间，海信的广告将出现在场地LED以及全球统一电视直播比分弹窗上，海信预计本次世界杯赞助仅转播信号露出折合广告价值或达10亿以上。

　　在确定牵手2018年世界杯后，海信做出了品牌转化率提升的尝试，推出了首款2018世界杯定制电视系列新品，销售额虽未可知，但市场仍处于预热阶段，仍需要观察一段时间。

　　不可否认，与食品、服装相比，消费电子的销售额很难在短期内被赞助、冠名改变，但通过三星等其他品牌的赞助史可以看出，世界杯、奥运会等顶级赛事IP为品牌带来的是加速国际品牌影响，加快国际化进程，提高全球占有率等更为长远的影响。

　　

　　海信之后，为阿里巴巴和国际奥委会搭桥

　　在成功助力海信成为世界品牌后，盛开体育为阿里巴巴和国际奥委会牵线，使其顺利成为国际奥委会TOP赞助商。阿里巴巴拥有的奥运会全球合作权益，将覆盖2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会，以及将于2024年、2026年和2028年举办的夏季和冬季奥运会。

　　“TOP”制度创立于1985年，对入选企业实行严格准入规则，每类产品和服务在全球范围内只能有一个合作伙伴。迄今为止，成立仅17年的阿里巴巴是奥运会TOP赞助商最年轻的面孔。

　　冯涛表示，此次阿里巴巴与国际奥委会合作不仅仅是赞助一项，更重要的是对奥林匹克运动产生全面的技术提升。阿里巴巴旗下公司阿里云将为奥运会提供一流的云计算和人工智能技术。同时，阿里巴巴还将为奥运会打造一个全球电商平台，全球的奥运爱好者可以更快更便捷地获得奥委会官方认证的产品。

　　

　　著名财经作家吴晓波曾表示，一切足球的狂欢，都将以足球的名义开始，以经济的计算结束，这才是全部意义上的世界杯。以海信和阿里巴巴为代表的中国企业的参与，使国产品牌终于开始在国际顶级赛事崭露头角，相对应的，在奥运会和世界杯的带动下，国产品牌的国际化战略也得以顺利进行。

　　也正如冯涛所说，体育营销是中国品牌全球化的捷径，如今中国品牌国际化同样首选体育营销。海信成为欧洲杯顶级合作伙伴标志着中国企业国际化进入新的层次。

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